當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細內(nèi)容 旅游品牌換位思考的模式 作者：譚小芳 時間：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]

    很多旅行社的老板常常問我這樣一句話，“我們的服務(wù)如此優(yōu)秀，比競爭對手的質(zhì)量好多了，為什么就是搞不過人家呢？”而筆者則常常喜歡回問一句：“沒錯，但你所說的那個最好的點，消費者喜歡嗎？消費者需要嗎？”
     筆者在這里簡單介紹一下?lián)Q位思考的一些思維模式，希望能在旅游品牌定位之路上，給國內(nèi)旅游業(yè)者更多的啟發(fā)與思考。
     1、方法論
     交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為，既然我們與競爭品牌沒有明顯的差異與優(yōu)勢，那么，
能不能在方法或其它方面，找到一個讓消費者關(guān)注與感興趣的點，進行旅游品牌定位與識別呢？
     蘇格蘭甚至將過去的傳播主調(diào)“勇敢的蘇格蘭”，更換成“蘇格蘭品牌”。此外，蘇格蘭文化局，甚至將一組團隊及訓(xùn)練課程送到美國好萊塢，以確保非蘇格蘭籍的演員在銀幕上所講的，是唯一純正的蘇格蘭方言及腔調(diào)。
     愛爾蘭經(jīng)常在歐洲所舉辦的音樂、歌劇、電影大賽中，屢獲大獎而享譽全球。大家熟知的健力士啤酒(Guinness)，在全球的啤酒飲用者心中，即是純種愛爾蘭品牌印象，因為“國家品牌”為它貼上了強烈的愛爾蘭文化卷標(biāo)。
     2、感受論
     游客消費時希望有一個什么樣的心理感受？如果能找到這一點，并從此進行品牌定位，亦會有非凡的效果。
     1970年，美國維吉尼亞州就已開始應(yīng)用它的品牌定位主題: “情人的維吉尼亞”。由于人們始終有一種錯覺，認(rèn)為“情人的維吉尼亞”品牌標(biāo)志類似“我愛紐約”，因為兩者的“心”型設(shè)計一樣。因此，維吉尼亞需要一個全新的“心”。
     請大家不要小看了一顆小小的“心”型設(shè)計，可把廣告公司的創(chuàng)意部門搞的雞飛狗跳，辦公室墻上掛滿了上千種各式各樣的“心”型圖稿，同時還得去思考這顆“心”對品牌的生命意義。
     新定位、新的品牌標(biāo)志完成后，對外傳播活動正式啟動的當(dāng)天，維吉尼亞州的專屬網(wǎng)站，共吸引了14,000人次進入瀏覽。之后，平均每周約3,000人次。報紙廣告亦造成巨大的回響，旅游業(yè)者更像是打了強心劑似的，個個雀躍萬分。州旅游局對這次的品牌改造相當(dāng)滿意，并指出:「我們擁有了一個會唱歌的品牌」。
     3、引導(dǎo)論
     交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為，從消費者的潛在心理感受，去告訴我們的旅游產(chǎn)品有什么樣的優(yōu)點與不同，讓消費者心理感覺非常棒，并從此進行品牌定位，亦會產(chǎn)生很好的效果。
     例如，英國某城市的舊城區(qū)有一家古老的飯店，不少顧客認(rèn)為該飯店式樣陳舊，環(huán)境嘈雜。這一形象曾一度使該飯店在市場競爭中處于非常不利的地位。面對這一問題，該飯店的經(jīng)營管理人員決定通過對其產(chǎn)品進行重新定位和樹立新的形象來改變現(xiàn)狀。
     他們決定以該飯店的悠久歷史和古樸韻味、坐落地點的交通便利和淳厚的生活氣氛等與眾不同之處，去改變消費者對該飯店的知覺。該飯店對自己的設(shè)施設(shè)備做了必要的整修和更新，包括對飯店建筑的修飾、采用隔音效果較好的雙層玻璃窗以及更新家具陳設(shè)等等。后來的結(jié)果表明，這些努力有效地扭轉(zhuǎn)了消費者對該飯店的原有看法和知覺。
     4、希望論
     有時，與其說我們旅游業(yè)者在販賣旅游產(chǎn)品和服務(wù)，到不如說，我們在販賣一個希望！消費者之所以消費我們的品牌，亦只是為了滿足自己生活中的某一個希望。
     山西紅豆峽的頭3年，一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無聞地固守著一方區(qū)域市場。交廣團隊認(rèn)為關(guān)鍵是沒有一個清晰明確的品牌定位：3年來“最美麗的太行峽谷”、“中國第一情峽”等概念提了不少，可市場反應(yīng)不佳。
     交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)深入景區(qū)考察之后，得出結(jié)論：當(dāng)?shù)厥�產(chǎn)的紅豆是治療癌癥的最好的藥材，景區(qū)定位就是“中國第一防癌抗癌療養(yǎng)勝地”簡潔明了的定位，既彰顯了紅豆峽的資源特性，也有效地滿足了消費者對于健康、長壽等的愿望。
     5、“口袋”論
     做一個漂亮的金裝口袋，然后在口袋里，裝滿各種各樣的產(chǎn)品，賣給消費者，如何？
     海南島是長壽之島。海南省民政廳2005年統(tǒng)計，全省百歲老人達420人，全省平均每一萬人有百歲老人0.53人，高于國家認(rèn)定每一萬人有百歲老人0.3人為長壽地區(qū)的比例。蘇東坡來海南時就曾經(jīng)發(fā)過“年百歲者往往而是，八九十者不論也”的感慨。
     筆者了解到許多老年消費者被三亞的氣候和“長壽島”所吸引，但是，僅僅有這些似乎還不夠。目前三亞作為養(yǎng)老勝地還有很多欠缺，比如，生活不夠方便，物價太貴，基礎(chǔ)設(shè)施欠缺等等。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)希望政府能夠建設(shè)更為方便的養(yǎng)老設(shè)施，將此地打造成名副其實的養(yǎng)老勝地。


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